随着互联网数字技术以超乎想象的速度迭代更新，信息传播方式发生了颠覆性变革，全媒体时代迎面而来。面对大趋势，青海日报社主动强化互联网思维，通过延链补链强链，叠加创新手段，积极探索处理好办报与经营的关系，在更高层次上谋划经营转型发展路径。紧扣办报理念和发展主旨设计经营策略，大胆试水新领域，通过构架更加多元立体的传播矩阵，输出高品质新闻产品，助力党报强化品牌建设，以经营新业态和表达新形态推进全媒体发展。

　　以全媒发展思维打造全域运营，扩大效益增长空间

 

　　发展覆盖面不同，但发展思维、发展方向可以贯通，能够参考借鉴。如果说，以新技术引领、深入推动媒体融合发展，是主流纸媒面临的紧迫课题，那么，导入全媒思维，借力5G、大数据、区块链、人工智能等技术，加快建设具有一定影响力和竞争力的新型经营模式，同样是一项紧迫课题。近年来，青海日报社经营效益的起伏轨迹，从低谷起身到日见生机正印证了这一点。

 

　　1.跨界复合运行，破局“滞涨”窘境

 

　　对于传统纸媒来说，移动网络普及改变的不仅仅是传播手段和传播方式，更是生态圈。以传统传播方式和经营模式应对新的生态环境，显然摆脱不了受众市场和营销市场下滑的窘境。

 

　　近年来，在经济结构调整和经济转型变革过程中，行业产业重新洗牌，行业价值排序变动，产业景气变化波动，带来广告资源结构变化，过往的优质客户市场萎缩，甚至消失。同时，传统传播渠道发生了变化，微信公众号、直播等形式的兴起，极大降低了企事业单位和个人对纸媒渠道的依赖。加上三年疫情的影响，不少传统纸媒经营业绩下滑或陷入“滞涨”。

 

　　而这种窘境，对于经济体量小、区域偏远、发展落后的青海来说，表现尤其突出。大环境作用，同时受自身管理体制机制不完善、市场开拓乏力等因素影响，青海日报社经营业绩近年不断下降，市场空间急速萎缩，尤其是2020年疫情之年近乎断崖式下跌，年广告刊登量不足千万元。虽然青海日报新媒体有“一端两微两网”等17个平台，但起步较晚、覆盖面较小、客户群不广泛，这也成为开辟新媒体广告业务的短板。

 

　　如何适应新形势走出低谷？无疑，以全媒体思维优化资源配置，把数字传播技术导入经营端口，立足报纸平台同时跳出报纸局限，跨界建立“报纸平台+一端两微两网渠道+视觉影像传播+N”的复合型经营运行模式，是纸媒广告经营走出困境的优选路径。

 

　　置身时代洪流，扭转业绩“滞涨”“下滑”态势，应当更注重推广网、端经营，以更加开放的经营平台和传播形态吸引广告客户。在渠道、内容、形式、平台、管理等方面，推进传统纸媒广告经营走“两融合、两扩大”路子。一是融入到报社全媒体改革中，服务中心服务大局，借力发力扩大经营窗口；二是在广告经营中融入新媒体手段，用新媒体形式扩大经营窗口，催生新增长极。

 

　　2.探索全域运营，保“存量”提“增量”

 

　　媒体融合是方方面面的整合，其核心是信息内容的生产和传播，生产就是制造，传播就是营销，生产和传播过程就是经营过程，没有经营就谈不上全媒体建设，更谈不上一体化高质量发展。在全省传媒行业先行先试改革中，青海日报社强调，采编和经营是推进报社全媒体发展的“一体两翼”，报社的发展是一种大循环，既要站在经营看经营，也要跳出经营来经营。

 

　　面对极为艰难的发展环境，青海日报坚持经营与全媒体改革同步，通过推动经营发展质量变革、效率变革、动力变革，加强经营能力建设，持续优化经营工作。坚持拓展渠道、拓宽平台、创新形式，敢于进军新的经营领域，主动探索全域运营，以“组合拳”形式畅通经营链堵点、补上断点、消除盲点，优化经营全链结构，放大客户群体，扩大经营效应，在保“存量”基础上做出一定“增量”。

 

　　打造经营“矩阵”，转型中谋突破。目前，青海日报社经营从单一的报纸广告业务，拓展到宣传片、短视频拍摄制作，展会特装、简装，史馆设计布展，融媒体代运维，藏汉文翻译等项目。报社广告经营中心转企改制为青海报业文化传媒有限公司，经营理念、发布载体、服务项目正在发生深刻变化，制作输出的文化产品趋向高端精美，服务客户的能力不断提升，目前已与200余家企事业单位签订了经营战略合作协议。

 

　　在大环境举步维艰的情况下，报社经营依然实现稳中有进。2022年，受疫情和经济下行压力影响，房产广告跌入谷底，商业、金融类广告降为零，但青海日报社广告刊登收入仍较上年增长33%，特别是融合运营实现了突破。青海报业文化传媒有限公司联合新媒体中心承办多场商业直播活动，推动了新媒体平台与经营在内容、渠道等方面的深度融合，开拓了新业态，当年新媒体运营业绩环比呈现不断增长趋势，同比年增长约25%。

 

　　新领域试水初见成效，全域运营亦见起色。目前，青海日报社经营工作在拍摄宣传片方面打开市场，签约数家单位，去年营业收入接近50万元，实现零的突破。同时，在力求原有业务不下滑、慢下滑前提下，着力扩大基层流量和客户群，提高多层面市场占有率，积极拓展新业务平台。与各厅局州县对接签订战略合作协议，与共青团青海省委等单位共同试水商业直播，利用报社各类媒体平台，多渠道承接业务。在网站运维托管、融媒体代运营、通讯员培训、舆情业务等多项新业务上，与多方面对接，通过了流程评估，形成了较为成熟的实施方案，目前正在加快落实中。

 

　　以党报新思维打造产品，推进全媒体品牌化发展

 

　　1.融入报社“大策划”，创新经营工作

 

　　媒体融合的最终目的，就是打造新型传播平台，建成新型主流媒体。党报的影响力、引导力、传播力、公信力，说到底在于市场占有率，基础在于报社的综合实力。青海日报的品牌影响力取决于软实力和硬实力两方面，硬实力包括基础设施、技术设备和经济实力，软实力包括内容品质、传播效果、舆论版图和品牌价值等无形资产。作为党媒履职尽责的重要一环，经营工作不能成为游离于编采之外的单纯业务，必须围绕党报宣传中心和要义展开。偏离党报职责使命和全媒体融合目标谈经营，必然会如水中浮萍失重失衡，非但无法做大做强市场，反而有可能被市场淹没。

 

　　党报广告经营的市场根基，就是党报独具的资源禀赋、特有的品牌和信誉。因此，青海日报社在促进经营改革工作中，切实以党报中心宣传为引领谋划经营，围绕党报创新报道重点谋划经营重点，围绕中心工作、发展大局、战略全局，标注经营重点和高度。围绕党报“大策划”谋划“小策划”，在同频共振中既扩大了经营吸引力、收益率，又推进了报社全媒体品牌建设。

 

　　近年来，在信息传播日益碎片化的环境下，纸质媒体仅仅依靠抢抓传播速度，已不足以提高核心竞争力和站立舆论制高点。为此，青海日报着力创新深度报道，努力通过深度报道品牌化建设，实现由同质化发展向个性化发展拓展，赢得新竞争优势。面对融合发展新形势、新要求，围绕报社新闻报道大局和发展策略，广告经营紧跟节奏，积极建立主流媒体经营“坐标系”，在经营策略选择、主题定位、内容生产、特色塑造等方面，叠加创新创意展开深度挖掘，助力凝聚全媒体“主流优势”。

 

　　一方面，推进形象宣传深度化、品质化，做主流价值的“扩音器”。推进融合发展，就是要让党的声音传得更广更远，让主流价值更加深入人心。2022年5月，青海省第十四次党代会召开，为展现全省各地区各行业“奋进新征程、建功新时代”的精神风貌，凝聚精神鼓舞干劲，青海日报社广告经营围绕青海生态文明高地建设、落实习近平总书记提出的“四地”产业建设等重点工作，推出了一组见质量、有特色的整版系列深度宣传。其中，《海晏，以信仰之光照亮奋斗之路》讲述了从“原子城海晏”走出的名人“时代楷模尕布龙”“体坛健将切阳什姐”“文学新星索南才让”等的奋斗故事，小人物折射大镜头，展现了这片特殊的土地上，广大干部群众传承红色基因、发扬“两弹一星”精神的卓越历程。整版《三江源头满眼绿乡村美景入画来》，则从“三江源共治共建共享生态红利”“绿色引领乡村振兴跑出加速度”几个侧面，聚焦三江源国家公园建设新进展新成就，反映了青海人民坚定不移做“中华水塔守护人”的行动力。这些形象宣传版面受到读者好评，增强了青海日报宣传报道的厚度。

 

　　另一方面，在表达形式上努力追求突破，打造生动的形象宣传。2022年10月党的二十大召开之际，青海日报社适时推出系列主题策划，精心组织了一组内容鲜活、表现力强的形象宣传产品。其中，整版形象宣传《在大漠孤城倾力培植民族团结之花》，以多个小故事串联，反映了有着“石油城”美誉的青海省海西蒙古族藏族自治州茫崖市，汉族、蒙古族、藏族、回族等多民族群众和谐团结，构筑起民族团结精神高地的奋斗情怀。这组产品跳出了形象宣传“千篇一律”格式化呈现模式，切实树立起了人物形象，展现出形象宣传的内核优势。

 

　　整版形象宣传《刚察，感恩奋进向明天》，通过表现青海省海北藏族自治州刚察县发展脚步，于细微处展现了当地群众积极将绿色产业转变为富民产业的幸福生活。以全新内容构架、全新面孔呈现的青海日报形象宣传版，一改过去形象宣传叙述生硬、材料式堆砌、介绍性表达的套路，通过构建新语境、新叙述乃至新版式，提升了形象宣传看点、亮点，扩大了客户群体。

 

　　2.切入全媒“跑道”，打造经营新业态品牌

 

　　媒体融合发展的大趋势，呼唤转型中的经营工作创新产品业态。青海日报广告经营坚持创新引领，强化组织管理，为增强报业经营力量，专门组建了新媒体制作中心，增加了硬件配套。工作中，以“组合拳”形式切入集团全媒体“跑道”，积极占领市场经营主渠道、主阵地，努力生产有思想、有温度、有品质的宣传产品，生产满足社会需求的产品，以品牌质量打开新市场。

 

　　自2021年首次试水宣传片制作获得高度认可以来，青海日报经营工作积极把握市场机遇，充分发挥优势承揽制作宣传片，先后完成了《作风建设在路上》《生态农牧高原臻品》《习近平总书记视察青海一周年》《绿色青海天然农牧》《奋力绘就高原特色宜居宜业和美乡村的画卷》等宣传片的制作，以政治站位高、思想立意深、文字逻辑性强的解说词，以及契合主题、场景丰富立体的画面，赢得了良好口碑，巩固了新业务，提升了影响力。

 

　　今年3月制作的《绿色青海天然农牧》，反映了青海省牢记习近平总书记为青海经济发展谋定的“四地”建设战略，积极打造绿色有机农畜产品输出地的实践。宣传片解说词精准有张力，视频铺展感染力强，在有限时长中，用事实的力量、逻辑的力量、表达的力量、思想的力量说服人、感染人，展现了青海优势、青海行动、青海样板，契合现实脉动，符合受众要求。该宣传片播出后，受到多方好评，扩大了青海日报的影响力。

 

　　（作者：罗连军 作者单位：青海日报社新闻中心）

 

　　（责任编辑：张晓燕）

 

刊发于《中国报业》杂志2023年度4月上刊