2016年，人均每天微信阅读时长为26分钟，与阅读相关的活动成为微信接触者的主要选择。腾讯公布的2017年第三季度业绩显示：微信及WeChat合并月活跃公众号350万个，而公众号月活跃关注用户数为7.97亿，同比分别增长14%及19%，微信阅读人群还处于增长状态。为了吸引更多用户，扩大影响力，各公众号之间的竞争日趋白热化。
　　2012年12月，“十点读书”微信公众号成立。2017年1月4日，获得由清科华盖管理的超6000万元人民币A轮融资，估值近4亿元。在新榜2018年2月中国微信500强月报中，“十点读书”位列第七，紧随“人民日报”等时事类公众号，居文化类公众号第一名，2月份共224篇推文全部实现10万+的阅读量。本文从“十点读书”公众号的实际使用体验出发，结合相关研究法，总结“十点读书”的优秀营销策略，并根据“十点读书”的成功经验提出当前出版机构可以参考的出版新方向。

　　“十点读书”，使用与满足理论的成功实践

　　1.针对需求，定位准确
　　“十点读书”四个字，体现了其定位：一是夜间10点，二是专注读书。由于工作、生活繁忙，爱书群体无法抽出大量时间阅读，而10点，正是人们结束一天工作、生活，放松阅读的黄金时间。“十点读书”每晚10点左右推送8篇文章，正好满足了人们“碎片化阅读”的需求。“十点读书”用固定模式培养用户的使用习惯与忠诚度，同时也体现了一种生活方式，给予用户生活质感。
　　2.发挥“把关人”作用，保证文章质量
　　“十点读书”坚持每天产出优质原创文章。总结“十点读书”近期发布的内容，其主要受众为年轻女性。此外，“十点读书”会结合重大事件、重要节假日场景发布文章，如3月18日李敖去世当天发布的《李敖去世：狂生李敖，这一辈子值了》等。“十点读书”在某种角度上充当了“把关人”的角色，为用户呈现的是筛选后的内容。
　　3.音频、视频丰富内容呈现方式
　　“十点读书”初期推送为图文，后增加音频、视频体验。当前平台推送的文章基本都配有朗读音频，音频为签约主播录制，用户可以自主选择听取音频或阅读图文。音频为平台带来了有声阅读的优势：一方面，更加生动、立体地展示文章的情绪、内涵，弥补文字的抽象性；另一方面，方便儿童与视力有障碍的人群，扩大用户群体；同时，音频可以使读者的使用场所多元化。“十点读书”也推出了视频功能，用户可以通过“十点视频”小程序观看视频，后期衍生出公众号“十点视频”。视频作为影像、音频的结合，能使用户收获更佳的体验。
　　4.多领域、多平台矩阵形成协同效应
　　十点文化传播有限公司建立了十点品牌新媒体矩阵。截至2018年3月16日，在微信平台，“十点读书”通过9个同主体公众号，如“十点读书会”“她读”“十点电影”等，进一步细分市场。此外，十点在微博、搜狐、腾讯新闻、今日头条等平台都有主体账号，并把音频资源授权给了喜马拉雅FM、网易云音乐、荔枝FM等平台，在线上形成了品牌矩阵。在线下，十点读书会在30多个城市举办活动，与线上共同联动。线上及线下的产品矩阵共同作用产生了良好的协同效应。
　　5.“十点课堂”，迎合知识付费市场潮流
　　自2016年“知识付费”元年以来，知识付费市场蓬勃发展，多个知识服务平台展开了激烈的竞争。“十点读书”也及时跟上市场脚步，创建“十点课堂”平台，开办付费知识课程。前期开放“刘轩FM”为代表的付费音频，后期则因短视频更直观、更形象而稳定为短视频课程。2017年一共策划了接近40门课程，积累沉淀了约80万的付费用户，整体营收规模超过1亿。十点文化在多媒体矩阵联动下拥有近3000万粉丝，用户黏度很高，这一资源使“十点读书”在知识付费的下半场竞争中能走得更远。

　　探寻出版机构发展新方向

　　1.与现有文化类新媒体进行深入合作
　　目前，我国很多出版机构已与各种新媒体平台建立了合作关系，许多读书类平台的图书推荐，也会受到出版社优惠政策的影响，达到平台、出版机构双赢的效果。在此基础上，出版机构可以进一步加深与各类文化平台的合作，如分享作者资源，举行线上作者见面会、读者交流会等多样的活动，共享收益。也可以在优秀读书类平台开设出版社专栏或小程序，获得文化平台的用户粉丝。
　　2.成就自己的热门文化自媒体平台
　　打造自己的优秀文化自媒体，实现真正的“自产自销”，那么出版机构的收益将不言而喻。但是由于出版机构并非专业的新媒体平台运营出身，建立优秀平台难度很大，与“十点读书”等文化类大号更是无法比拟。更新不及时、内容质量良莠不齐、形式较为单一等问题极大地影响了关注用户的活跃度与黏性。对此，笔者提出几点建议：
　　（1）增加原创短篇内容，双向联动。许多出版社或图书公司的自媒体，内容多停留在宣传自家图书或产品，总脱离不了“广告”之感。出版机构应放大自媒体的收益功能，而不是只把自媒体当作图书的宣传途径。可以参考“十点读书”等读书类平台的推送内容，利用掌握的作者资源，专门撰写自媒体平台文章，用优质内容积累受众。后期则可以将这些文章结集出版，通过线上线下联动获得效益。
　　（2）参考“长尾效应”，开放冷门书籍。2017年，为零售市场贡献50%码洋的长尾，占2017年动销品种的99.11%。因此，出版机构的自媒体可以挑选销量不佳、但内容也很优秀的冷门书，进行低价甚至免费连载，一方面，提供了内容；另一方面，读者的关注和自发宣传可能再次提高冷门书籍的销量。
　　（3）使用音频、视频等多种表现形式。参考“十点读书”平台的多样的内容呈现方式，在优化或建立自媒体平台的过程中，出版机构可以将内容资源转变为音频和视频，全面调动感官，进一步收获更多用户群体。
　　3.以优质内容走向“知识付费”
　　随着消费水平不断提高，人民的付费意识不断增强，而成熟的移动支付又为付费行为提供了技术支持，出版界迎来了知识付费的新机遇。所以，出版机构需要在保障传统优质出版内容的同时，研究知识付费的新趋势，抓住从数字出版到知识付费的转型机会。
　　（1）保障优质的传统出版内容。出版机构转型改革不应操之过急，应该首先树立精品意识，出版机构在原有资源和成熟的编审评价机制方面具有天然优势，应继续提高品牌意识，对现有内容资源进行版权保护，并开发优质知识产品和服务，将优势发挥到最大值。
　　（2）稳步融入知识付费大军。在知识付费市场上，出版社对于知识付费的尝试大体有两种。一种是建立自己的知识付费平台，开发手机APP或依靠原有自媒体平台提供知识付费服务；另一种是与现有平台进行合作，共享收益。虽然这些尝试取得了一些成果，但是也存在着经验和人才方面的不足。如何成功地建设自己的知识付费平台，与其他平台达成长久而稳定的多种合作形式，是知识付费时代出版社应该仔细研究的发展方向。
　　（作者单位：青岛科技大学）

　　来源：《中国报业》杂志2018年4月（下）P23-24