当下，摄影技术在飞速发展。摄影艺术媒介的多样性——数字摄影，为现代技术带来新的可能。同时，公益广告得到了人们的广泛关注，而要想充分发挥广告的作用，就必须加强对摄影的运用。因此，必须掌握摄影的本体语言，了解其给公益广告带来的影响与效应，并通过对符号语言本身特质的合理利用，提高广告设计的质量与水平，从而增强公益广告作品的意义。

　　摄影本体语言概述

　　摄影是一种媒介，是一种对艺术的表达形式，摄影的本身也不只局限于记录和再现事物，摄影者打破自身对艺术创作的束缚，在客观的世界中寻找创作者自我的想象，探索出新形式的艺术表达形式。

　　摄影本体语言是指摄影技术与艺术独特的表现方式，如胶片运用、摄影用光、曝光控制以及构图经营等。对摄影而言，本体语言可以对视觉信息进行有效传递，其不但融合了各种先进科学技术，如成像系统、镜头以及照相机等，还涵盖时间和空间拓展、清晰和模糊使用、瞬间性、纪实性以及镜头透视关系变化等。这些不但属于摄影性质视觉语言，还是区分摄影和其他艺术平面的本质与要素。同时，有效结合摄影的造型语言与本体语言，还能够对其视觉表现、表达价值进行创造。

　　摄影与绘画的最大区别之处在于，照片是一个时间和空间的接片，是对现实不偏不倚的捕捉与复制。相较于文字，摄影本体语言更加直接、强烈，会给人们带来较大震撼，正如苏珊·桑塔格所说：“影响不但可以刺激人心，还能够让人变得麻木。”

　　摄影在公益广告中的运用

　　1.摄影给公益广告带来的影响

　　当前，各种媒体快速发展，这就使得出现了信息大爆炸现象，大众传媒也逐渐开始流行，而随着生活节奏的加快，人们更喜欢通过直接方式来选择、接受自己需求的信息。

　　（1）图像化转变。1839年摄影技术的出现，促使人们观看世界的方式发生了变化，为人们呈现出自身无法经历的多样化与丰富的视觉世界。同时，摄影图像还改变了人类的交往方式，不但承载众多时代信息，还逐渐被当代艺术家们认定为重要视觉艺术媒介之一，并在当代艺术创作实践中得到了广泛运用。

　　公益广告最早是在20世纪初期出现的，当时受科技水平的限制，其形式主要有广告传单、海报招贴等。通过调查可知，20世纪公益广告大部分都是把图形当作主要内容，并且具有画面图形化、内容简单等特点。在早期公益广告中，这种具备诙谐、简单等特点的图形表现形式得到了广泛运用，并成为当时较为常见的公益广告传播语言之一。

　　进入21世纪后，随着科学技术的发展，人们进入了数字时代，数字影像发展迅速，信息传播途径也逐渐变得多样化，社会中到处都可以看见图像化信息。在这一背景下，公益广告不再仅是利用古老印刷术而成的印刷品或者是传统播音方式，影像化时代渐渐取代了简单图形时代。这也就导致公益广告内容变得更加丰富，并为观众提供更多视觉信息。

　　（2）摄影图像运用。在对广告进行设计、创作时，由于摄影具有传播途径广泛、可复制性较强以及制作简单等特点，这使得其被众多设计师当作强大图像媒体，并得到了广泛运用。例如，在20世纪末，靳埭强（香港设计师）就有效结合了摄影图像和传统水墨元素，并将这一方式运用到了自身各种公益广告设计作品中，如《爱护自然》《沟通》等，而这种方式是对传统图形为主广告招贴设计方式的突破。又如，在2003年的SARS抗击公益招贴海报中，红十字中四只不同肤色的手牢牢握在一起是由摄影图像表现出来的，这一形式不但将人类团结精神的意义充分表现出来，还可以让人们获得更加动人、温情的感受，而这正是摄影魅力的体现。

　　在当代艺术中，摄影凭借把真实存在当作本体语言逐渐受到艺术家们的青睐，而且，其还以广告设计重要表现手法在公益广告中得到了广泛运用。在本质上，公益广告摄影属于艺术创作，但因为其还具有广告功能性，这使得摄影归属于广告设计，并成为传播公益广告的一种重要方式与媒介。在《广告设计》与《广告摄影》等课程中，大部分艺术类高校会积极鼓励学生，让其进行大胆创作，引导学生有效结合公益广告和摄影语言。这样，其摄影作品不但具有较高的新颖度，作品中潜在的内涵在某种程度上还能够引起社会关注。以《雀巢咖啡广告系列》（陈薇）为例，其就把中国传统文化典故和“提神”这一雀巢咖啡的主题概念结合起来，如头悬梁、锥刺股等，这就使作品带给观看者较大的冲击力与感染力，能够让人们更直接感受到雀巢咖啡的作用。

　　在当前快速发展的经济市场中，广告内容逐渐变得多样化。相较于其他媒介，声音广告在传播力、丰富性、美感以及直观性等方面更占优势，即使是具有“三超”（超时空、超浓缩以及超强表现力）特点的电视广告，其也只是比摄影广告多了声音与动态，而在经济性、便捷性以及时效性等方面还略逊于摄影广告。

　　2.公益广告中的摄影本体语言

　　公益广告是指不将营利当作目的而将免费服务提供给社会的广告活动，其利用艺术性表现手法来对环境保护、社会道德等问题进行宣传，引发人们思考，让人们能够自觉规范自身行为，从而促进社会文明的发展。摄影的本体功能不仅仅是视觉方面的消费、消遣以及享乐，其更具力量的存在形式是对人们理想等进行构建、推动，维护并救赎人们的尊严与权利，公正地见证历史。由此看来，在实际效应方面，摄影和公益广告具有相同点。

　　在摄影以大众艺术的形式被人们认知并接受时，其就变成了人们眼熟的视觉符号。在对公益广告进行设计时，众多设计师都加强了对这一视觉符号的运用，这也使得人们逐渐由传统简单图形欣赏发展到获得真实的影像视觉冲击。将摄影元素添加到公益广告设计中，不但能够更加直接地呈现出视觉画面，在一定程度上还可以给予人们更加深刻的心理感受。当前，很多艺术家在对公益广告作品进行创作时，都加强了对摄影元素的利用。以《熊猫公益广告招贴》（赵半狄）为例，其本身就是摄影作品，其中主人公就是道具熊猫和真实人物，二者间通过简单对话框进行交流，如“骑驴抽烟赛过神仙”“我只想做人不想当神仙”等，这种幽默、真实的表现形式会让人们记忆深刻。又如，《FromTokyo环境展海报》这一作品是由日本设计师户田正寿创作的，作品主体是黑人儿童肖像，并将白人瞳仁放到了这一儿童的脸上，通过对电脑技术的利用，营造出瞳仁流出泪水的景象，这一画面会给观看者带来强烈的视觉冲击与心灵震撼。上述作品正是设计师的摄影作品和公益广告有效结合的典范。

　　近些年来，新兴摄影艺术逐渐由原本的单纯记录向着批判现实生活与关注人类社会发展。例如，王久良创作的《垃圾围城》就是对垃圾给人们生存环境造成破坏的记录；赵丽云创作的《生存空间》让人们加强了对动物这一人类朋友所面临的残酷生存问题的认识；姚璐创作的《中国景观》，从远处观看，就像中国传统水墨画一样，十分唯美，但从近处观看，作品实际景象是污浊现代建设景观，可以引发人们对当前社会快速发展中出现的环境问题的思考；而徐磊《八水绕长安》则将围绕着长安受到污染的八大河流直观展示给人们。这些作品都是以人们当前十分关注的社会问题为主题，通过对摄影语言的运用，其将自身对社会的看法鲜明地表现出来，在某种意义上，这也属于公益广告的一种。

　　结语

　　加强摄影在公益广告设计中的运用已经成为一项重要工作。因此，必须正确认识摄影的本体语言，将摄影积极引入到公益广告设计中，以简洁图片来传达消息，并通过对创意图片摄影的利用，丰富公益广告设计素材，提高广告设计效率与水平，加强艺术效果，从而引导人们更加关注各种社会问题。

　　（作者单位：东莞市道滘镇文化广播电视服务中心）

　　参考文献

　　[1]杨丹.浅析动物摄影在平面公益广告中唤起人情感的适用性[J].戏剧之家，2013(9).

　　[2]王静一.公益广告中视觉语言的心理效应探析[J].四川戏剧，2016(12).

　　[3]赵颖.浅析动物摄影在平面公益广告中唤起人情感的适用性[J].时代漫游，2014(4).

　　[4]夏乾丰.摄影艺术造型语言的美学探讨[J].东方论坛，2012（23）.

　　[5]胡晶.摄影艺术意境的表现与再现[J].东北农业大学学报（社会科学版），2007（03）.

　　[6]许云.试论摄影艺术表现语言的演进[J].艺术·生活，2005（06）.

　　责编/孙李