【摘要】随着互联网技术的发展，移动短视频正成为网络传播的新风潮。本文主要探讨网络时代移动短视频传播存在的问题，并从内容营销出发，围绕内容创造者、用户和平台这三个维度提出移动短视频的传播策略。
【关键词】内容营销短视频传播策略 【中图分类号】G206 【文献标识码】A
内容营销的界定
近年来，内容营销逐渐成为业界和学界探讨的热点，但目前还没有明确的定义。早在1996年，美国新闻记者RickDoyle就提出了“内容营销”这一概念。周懿?和陈嘉卉学者将其概括为：内容营销是指以多种形式的媒体内容通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。
与传统的营销模式相比，内容营销具有较强的针对性、娱乐性和经济性，不囿于通过干扰或强硬兜售来与顾客沟通的硬营销模式，既为顾客提供有价值的信息，又为企业提高顾客黏性。2015年，德克士借bilibili上播放过百万的原创神曲《普通DISCO》，联合站内大神打造了《普通Disco脆皮手枪腿版》，洛天依的声音与“不一样的美男子”般的画风，绝对刺激感官的二次元内容，极大地吸引目标消费者的注意力。2018年年货节活动之际，京东手机与新世相携手，从后台100万个读者故事中挑选一个真实故事，改编出了一部10分钟剧情短片《2018生活没那么可怕》。借助一个出租车司机的夫妻情谊，以及广告片中超功利的诉求和公益精神，消除了目标受众的排斥情绪，与目标受众达到了情感共鸣，京东手机品牌深深印在消费者的脑海中。
内容营销的价值
1.精准营销的洞察力
内容营销兼具精准营销的洞察力。内容营销立足于目标消费群体的需求，着眼于品牌卖点，准确击中目标消费者的痛点，凭借兼具趣味性和实用性的内容来搭建品牌卖点和顾客痛点之间的通路，为用户提供大量内容辅助决策，引发用户情感共鸣，提升品牌好感度和忠诚度。
2.公益营销的亲和力
在信息时代，面对日益理性、挑剔的消费者，内容营销应以用户为中心，通过高质量、有教育意义、对购买决策有帮助的信息或供消费者娱乐消遣、释放压力的信息，避免通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息，以受众喜闻乐见的内容和形式与其沟通和劝服。
3.病毒营销的传播力
在“互联网+”时代，随着移动互联网技术的发展，媒介形态开始由去中心化向多元中心化转变，人人都能成为媒介信息载体和学习聚合扩散的重要渠道。营销者制作适应目标受众消费需求的内容，利用社交平台进行裂变式传播，以较为经济的方式使企业有价值和娱乐性的内容实现更大范围的传播，强大的晕轮效应可以帮助企业争取更多的潜在顾客。
4.内容营销的粘合力
与精准营销、公益营销和病毒营销相比，内容营销更注重对话、讲故事和顾客互动参与三个维度。内容营销注重长久对话，满足用户渴望被尊重、被认可、自我实现的心理需求和辅助购买决策的实际需求，由此形成消费群体较高的品牌忠诚度和品牌美誉度。
网络时代移动短视频传播存在的问题
1.短视频变现困窘
移动社交时代，短视频的碎片化传播方兴未艾。然而，视频平台和内容创作者积极制作出博人眼球的高流量短视频后，如何变现成了棘手问题。变现的来源主要有两个：一是平台。平台为了激励创作者生产更多有价值和娱乐性的内容，会给出相应的补贴政策，但是这些补贴对于一个专业团队或小有名气的网红来说杯水车薪，从而限制了短视频生产的数量和质量，不利于用户黏性的增加；二是广告。短视频制作者与广告主合作，在内容中植入与广告产品相关的信息，这样虽在一定程度上缓解了变现的压力，但在信息时代，面对日益理性挑剔、缺乏耐心、反感广告的新一代消费者，缺乏创意和趣味性的强硬广告植入，不仅会让用户黏性降低，也会扰乱整个短视频行业的生态环境。
2.内容劣质甚至低俗
在“人人都有摄像机”的网络时代，短视频制作门槛低、操作便捷，每一个用户都可以成为短视频的传播者和接受者，因此短视频的质量和用户素质有着密切的关系。短视频创作多以草根自拍为主，内容粗制滥造且可看性低，远不能满足用户多样化的需求，导致用户体验较差。部分用户素养不高，为追求流量而制作猎奇、三俗等低级趣味的内容，同时缺乏真实性和过于理想化的内容容易引起用户模仿和追崇，危害用户心理健康，恶化编辑环境，严重污染了短视频行业的健康生态。
3.平台同质化，用户黏性差
短视频平台大都将年轻一代作为自己的目标群体，以快餐文化和网络亚文化为导向，逐渐弱化明星名人效应，挖掘草根经济，并与微博、微信、博客等社交平台合作提升社交价值。但是，用户面对功能雷同、数量繁多的短视频平台时，使用往往带有随意性和不确定性，用户忠诚度在海量信息的冲击下大大降低。此外，各平台推送的短视频多为秀美食、秀身材和美女自拍等低价值的内容，很难给用户带来愉悦的消费体验，更难以提升顾客黏性。
基于内容营销的移动短视频传播策略
1.内容创造者角度：品牌叙事，场景创新
在“信息休克”的时代，内容营销的亮点是内容，即依靠有价值和娱乐性的内容去吸引和留住消费者，在信息爆炸的网络空间以内容取胜。在植入品牌的短视频中，首先要考虑内容创造者调性与品牌调性的契合度，以突出鲜明、独特的品牌个性；其次，通过富有话题性、趣味性和实用性的内容，例如时事热点、产品特性和品牌故事等，将品牌个性潜移默化地融入到短视频中，降低用户排斥情绪；再次，聚焦粉丝经济，挖掘网红和草根的传播力来聚拢人气，在用户互动参与的过程中提升品牌知名度和忠诚度。另外，在用户展现自我的短视频中，应提升原创度，重视场景化，如游记、新闻时事、成长日记等实用场景。抖音曾推出《恶搞世界名画》的短视频活动，利用世界名画的知名度与反差，以恶搞的趣味性场景吸引了用户参与和分享。
2.用户角度：互动分享，内容来源
用户互动参与是内容营销的核心之一，也是移动短视频传播的重要环节之一。短视频原创内容的主要来源是UGC（UserGeneratedContent），即“用户创造内容”或“用户生成内容”。企业要想充分利用UGC这一生产短视频的重要土壤，应通过价值和趣味兼备的内容吸引用户参与互动与创作，不断丰富短视频的创作来源，并立足用户数据将用户的草根内容转化为生动新鲜的传播内容，由此形成内容创作与互动分享的良性循环。例如，Airbnb推出的第一部由众包方式制作的短视频“Hollywood&Vines”，通过在社区发布“Hollywood&Vines”制作指南，以100美元的礼券作为奖励，吸引用户参与内容创作，最终收到了来自世界各地的750多个短视频，并选用了100多个作为短视频素材制作成一部4分半的短视频，推广后其受欢迎程度完全不亚于好莱坞大片。
3.平台角度：鼓励支持，技术创新
移动短视频的可持续发展还需要平台的帮助和支持。针对内容劣质问题，平台应通过内容付费、打赏和内容竞赛等形式给予优秀内容创造者鼓励与支持；另一方面，针对低俗内容，平台应健全审核与监督举报机制，联合政府网络监管部门，并发动广大短视频用户协助监管与举报，净化短视频生态环境。此外，为增加用户忠诚度和持续的用户卷入，平台还应积极开拓为短视频创作提供技术支持，引入人工智能、VR技术、全景技术等新技术给用户带来新奇有趣的科技体验，以提升用户体验。例如，2017年微博推出全景图功能，用户可上传由照片、平面图画改制的全景图片，丰富了用户体验。
（作者单位：合肥工业大学翡翠湖校区）
参考文献
【1】周懿瑾，陈嘉卉.社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望[J].外国经济与管理，2013(06).
【2】于晓娟.移动社交时代短视频的传播及营销模式探析[J].出版广角，2016(24).
【3】严小芳.移动短视频的传播特性和媒体机遇[J].东南传播，2016(02).
【4】刘梦霞，赵玲川.新媒体环境下短视频APP的发展状况与反思[J].新媒体研究，2016(12).
【5】黄楚新，任芳言.我国短视频发展现状、问题及趋势[J].新闻论坛，2017(5).
责编/孙李
来源：《中国报业》杂志2018年8月（下）P74-75
责任编辑：戴靖 审核：戴靖
