地铁广告是展示一个城市风格和城市形象的重要手段。近年来，随着重大国际会议尤其是G20峰会的召开、国内外重大赛事的举办、互联网电商的发展等，杭州城市的知名度与影响力与日俱增，跻身“新一线城市”之列，杭州地铁广告承担着越来越重要的展现城市形象的作用。

　　地铁广告与城市形象关联

　　“城市形象”是由美国著名城市规划专家凯文·林奇在其《城市形象》一书中首次明确提出的，但当时城市形象的内涵仅仅是指“城市景观”，局限在城市规划、设计、建设范畴之内。而后艾什沃斯和科特勒将“城市营销”引入城市形象，认为城市形象是人们对于某一城市信念、观念和印象的总和。
　　地铁广告的多样性促成了地铁文化的形成，地铁文化建设中蕴含着浓郁的城市文化，两者相互交融，共同发展。每一座城市的地铁文化都有其独特的韵味，如广州、上海的地铁传达出来的就是整座城市飞速发展的商业进程，而对于西安、苏州这些古城，浓郁的古城文化便是他们的地铁名片。另外，地铁广告中的公益性广告更是传承人文精神，以社会性的主题引起公众共鸣，从侧面展示着城市的人文关怀和城市形象。

　　杭州地铁广告的城市形象建构路径

　　杭州作为浙江省的省会城市，近几年来经济发展迅速。杭州历史悠久，文化底蕴深厚，是我国七大古都之一，是历史文化名城。近几年来，互联网电商在杭州落地生根，便捷的支付宝又给杭州带来了“智慧城市”的美誉，除了素有的“生活品质之城”“国际休闲之城”之称谓，物联网电商、文创、影视动漫、健康、时尚、杭帮美食、共享文化等元素成为新杭州的形象名片。
　　何国平认为，城市形象是人们对城市的主观看法、观念以及由此形成的可视具象和镜像。从城市形象的层次表征来看，可从视觉表象（形象与识别系统）、行为形象以及精神形象（即信念、理念）三个层次展开。
　　1.视觉表象
　　城市形象在地铁中的展现往往是带有冲击感的、震撼的、令人印象深刻的。杭州地铁在展现地铁广告时带给受众强烈的冲击感。
　　首先，杭州地铁广告以明亮的色彩呈现杭州城市年轻、活泼的形象。由于地铁广告本身在呈现内容时会涉及到动漫、旅游、电商等信息，与之相匹配的广告色彩元素相应会采用高饱和度的颜色。文案类广告多采用高饱和度颜色作为底色，配以白字，简单又容易吸引受众；旅行和动漫类广告以多重色彩组合呈现，展现杭州有活力的一面。
　　其次，杭州地铁广告品牌代表色是杭州城市形象展现的最直观的名片。杭城形象是由各个具体的形象搭建分类组合而成的。在广告呈现上，很多广告主打自己的品牌色调，例如“支付宝蓝”“网易红”，这些代表色呈现了具体的品牌形象，也以最直观的方式展现了杭州形象。另外，大幅广告360度全方位展现城市形象。杭州地铁在广告展现上注重大而全面。从灯箱、LED巨屏、品牌列车、主题炫动专区、站厅、站台、U形区、梯牌、通道、梯间、场地展览全方位浸透式让受众感受到广告，且大多广告以媒体组合形式呈现。例如“京东双十一”这一类电商广告采用了“全包车+品牌森林+主题站台+主题站厅+品牌通道”的组合形式，饿了么广告更是同一时间囊括6种不同形式的媒体组合，给受众最直接的视觉记忆。
　　2.行为形象
　　2017年，杭州地铁1号线在各大媒体以及受众中都保持着超高的热度，屡登主流媒体，打造了网红地铁的概念，也成为杭州的新景点。受众参与其中，深深感受到这座城市的活力。杭州地铁广告突破文字广告的局限性，开启了户外UGC文案热潮。最经典的网易云音乐“乐评专列”利用5000条走心乐评，引发一场“看见音乐的力量”红色营销事件，引发受众共鸣，获得用户的主动分享传播。杭州地铁广告在车站内打造创意媒体，加强与受众的互动。与肯德基合作的“肯德基鹿晗帕尼尼”“肯德基&天猫”“饿了么&我呀便当”“西门子”，将产品以创意互动小游戏的形式在地铁站呈现，声情并茂地吸引受众参与其中从而获取产品。杭州地铁广告还突破了列车的空间局限性，着力打造事件营销。“婚礼专列”开创了“在地铁里举办集体婚礼”的新创意，“手绘插画列车”让受众感受到童年的插画记忆，“网易云阅读”在地铁的摆设更是体现了杭城年轻文艺的共享文化。
　　3.精神形象
　　地铁是展示城市形象的一面窗，传达着城市最具特色的文化底蕴。杭州地铁结合G20峰会、第三届全国学生运动会等重大活动展开宣传，融入活动Logo、口号标语，宣扬精神，传递相关信息。同时在1号线重要站点还融入了浮雕、绘画、诗词等传达千百年的传统文化精神。而首个动漫主题车站在1号线江陵路站的亮相，更是对杭州新形象——全国动漫之都的文化展现。春节期间开通的动漫车站将第一季主题定为“动漫温暖回家路”，采用动漫人物带受众踏上回家之旅的温情主题展现最具幸福感城市的魅力。

　　杭州地铁广告发展欠缺之处

　　1.地铁广告与整个杭州城市形象契合度有待提高
　　目前杭州地铁广告在选择上只考虑每个站点的特定人流属性，不考虑它的城市属性。存在广告与站台浮雕整体不协调、与站点地标相关度不高的问题，且广告内容包含杭州城市形象的元素并不多。
　　首先，宣传杭州特色文化的公益广告占比低。相比商业广告，公益广告更能直观反映城市形象。据杭州地铁广告运营公司风盛传媒所言，杭州政府规定地铁广告需有20%的公益广告投放量，但公益组织也需竞价购买广告刊位，实质也是挂公益之名行商业之事。
　　其次，商业广告内容缺少杭州城市形象元素的呈现。杭州地铁广告中，少数杭州本土发家的品牌会愿意利用杭州元素，例如姚生记的广告，“杭州有三宝：西湖、龙井、姚生记”，强调自己的本土身份。而总部位于杭州的大企业更倾向展示品牌的个性，凸显其领军和前沿地位。本地小微企业及其他非本土的企业更倾向通过地铁广告来打开在杭知名度，因此客流量是第一考虑因素，与杭州城市形象结合度并非其必要考虑条件。
　　2.各站点间缺乏区分度，不足以体现杭州多元形象
　　杭州的城市分布非常有特色。城市中心西湖景区以及清河坊一带是老杭州的代表，滨江一带则是快速发展的国际商务地带，阿里巴巴园区周围集结了一大批新兴互联网企业，而下沙则是高教园区。地铁将各具特色的城市地标联通起来，让乘客能够在短时间内就能饱览不同的杭州城市形象，这本来给地铁广告提供了非常好的元素。但从目前来看，地铁广告的投放和价位设定只考虑客流量大小和各站群体。例如，龙翔桥站客流量巨大，汇集者多是杭城本地和外地的游客，广告多为想在杭城本地打开知名度和想在长三角范围内打开知名度的品牌；江陵路站高新技术人才聚集，投放的广告多为新潮时尚；文泽路高校学生群体居多，地铁广告多为轻松型。实际上，并没有根据地上景观差异化地体现站点特色，各站点间缺乏区分度。
　　3.地铁广告数量过多，影响杭州城市形象
　　杭州地质条件特殊，地铁建设难度远远高于其他地区，进度也较慢，同时由于杭州地铁建设起步较晚，赶上新媒体以及地铁广告蓬勃发展的浪潮，因而杭州地铁自建成之初就拥有较多原始广告位，用以补贴高成本的建设费用。除了地铁里随处可见的灯箱广告，“品牌森林”“大笨屏”“全包车厢”等新型广告都产生很强的侵略感。商业广告肆意扩张到城市公共空间，乘客乘坐地铁目及之处皆是广告，容易带来不舒适感。这不仅无法向受众展示杭州城市形象，更会对城市形象带来负面影响。
　　（作者单位：浙江工业大学）

　　本文为2017年度浙江省大学生科技创新活动（新苗人才计划）项目《基于媒介记忆视角的杭州地铁广告发展与城市形象提升研究》（项目编号：2017R403033）阶段性成果。

　　《中国报业》杂志2018年4月（下）P10-11