“报纸庆婚，铅字志喜，让浪漫兼具仪式感，让婚讯传遍全中国。”今年七夕前夕，中国青年报社通过报纸、两微一端、小红书等渠道，向年轻人发出邀约，在中央媒体中率先推出结婚启事服务。

 

　　8月22日（七夕），中国青年报“团团·BaoBao”版刊出“七夕同喜”专栏，18对新人的结婚启事如约刊出，引发业内和公众关注。同版还刊出破解年轻人“脱单”难题的社会调查类融媒体报道、七夕节日歌曲的言论文字。“七夕同喜”结婚启事还被展示在报社文化视频节目《我的节节》中，探讨婚恋文化中的移风易俗与复古潮流。由此可见，“七夕同喜”结婚启事已经不单单是一项广告服务，而是成为报社多个平台多媒体传播下赋能而成的品牌活动，也顺势提高了报社对同一主题——青年婚恋话题报道的社会影响力与关注度。

 

　　“纸载情长”背后的媒体责任

 

　　早在民国时期，订婚、结婚或离婚等启事就常见诸报端。彼时，“简单的结婚启事仅有发布人、婚礼举办的时间与地点。复杂的结婚启事则内容全面、版面讲究。如一则启事，以双方名义独立刊发，用双喜字组成边框。人名用黑体大字，所占版面比普通婚启多出两倍以上，反映出事主尊崇的社会地位。”①就如很多人调侃“时尚是个圈”，当年轻人对在朋友圈、社交平台“晒”结婚喜讯的方式已不觉新鲜时，前人通过登报分享婚讯就变成一种新意。

 

　　当下，“快餐式婚恋”大行其道，爱的永恒性与庄严性日渐式微。报纸的严肃性与不易更改等属性，恰恰为信息传播提供了恒久载体。同时，报纸作为一种媒介发展至今，自身就代表着文化的传承。这些特点“戳”中了年轻人的婚姻观，被他们视为宣告爱意的独特途径。今年开始，陆续有地方纸媒嗅到年轻人的这一需求，推出结婚启事服务。年轻群体中出现的这一新潮流，也被中国青年报社持续关注。

 

　　年轻人由于经济发展周期性带来的就业难、收入低等压力，以及婚育认知思想观念上的变化，导致整体结婚意愿不高，甚至在舆论场时常出现反婚反育言论，诸如“不婚不育保平安”等负面观点，婚育的风险被人为放大，打击了青年群体对婚育的积极性。在这种舆论环境下，仍愿意在公开平台大胆“秀恩爱”的年轻人，显得尤为可贵。为这些敢于结婚的年轻人提供一方为婚姻正名的阵地，正是媒体的责任所在。

 

　　加强青年婚恋观引导早已被写入《中长期青年发展规划（2016—2025年）》，规划还提出要发挥大众传媒的社会影响力，广泛传播正面的婚恋观念，鲜明抵制负面的婚恋观念，形成积极健康的舆论导向。作为共青团中央机关报，中国青年报将“服务青年成长、推动社会进步”作为立身之本，一直关注并报道青年的婚恋难题。比如多次发布青年婚恋观念社会调查，刊发引导年轻人积极婚育观的评论文章，报道各地群团组织为解决青年婚育“急难愁盼”所做的工作。因此，面对年轻群体中涌现的结婚登报新需求，中国青年报自然不能缺席。报社广告与品牌部旋即成立结婚登报项目组，对这一新潮流做足调查研究，制定既符合中央媒体定位，又满足青年需求的活动方案。

 

　　以定制化服务

 

　　满足年轻人的个性需求

 

　　考虑到结婚启事背后的意义，项目组对“结婚登报”的初始定位就不仅仅是一则简单的面向C端的信息刊登服务。首先，为了扩大“广而告之”的效果，项目组决定以多篇启事一同刊出的形式取代传统的单条报花刊登样态，冠以“七夕同喜”的栏目名称，增强文化性。为新人选定吉日，在极具中国浪漫色彩的爱情节日“七夕”登出，达到“喜上加喜”的效果。其次，在价格方面，以低于报花3000元/条的价格为新人作出让利，定价1314元，寓意新人“一生一世在一起”。

 

　　为达到喜庆吉祥的效果，项目组还将启事安排在中国青年报彩版刊出，同时为新人提供结婚誓言定制和报纸加印服务，并为每对新人免费赠送高清电子报、免费邮寄样报……这些操作都在“有形中”增加着成本，只为“无形中”回应新人的期待。

 

　　在结婚启事样式设计时，项目组根据前期所做的市场调研，发现当下“新中式”的艺术风格颇受年轻人青睐。同时，“新中式”本身就代表着对中国传统文化的传承，底蕴更显厚重。项目组还“邀请”身着华服的中国青年报吉祥物“青小豹”和“豹小花”,为“七夕同喜”活动增添“萌感”。经过多次打磨设计和改版，最终呈现了独特的共喜启事，在本轮报媒结婚启事刊登服务中独具一格。

 

　　在“七夕同喜”活动正式确立后，项目组通过中国青年报、中国青年网、中青报-温暖的BaoBao3个微博账号刊登招募信息，并在年轻人活跃的“种草”平台中国青年报小红书上发布“魔性”创意视频推广。招募信息在中国青年报刊登后，很快登上百度热榜，被30多家媒体关注、报道。在短短10天征集期内，项目组收到来自天南海北的咨询电话，最终18对新人与报社合作。

 

　　结婚启事的本质是广告，真实性是广告的根基。项目组花费大量时间核实新人们的证件信息，并一对一了解每对新人的情况，确保婚姻当事人双方对结婚启事刊登的知情与许可，避免后续产生因婚姻当事人的个人原因要求报纸撤版等负面影响，以及因婚姻真实性问题引发的负面舆情。

 

　　在媒体融合中

 

　　提升报媒信息服务的附加值

 

　　七夕当日，中国青年报“温暖的BaoBao”版面推出婚恋专版，“七夕同喜”栏目占据该版三分之一版面，在“中国青年报祝天下有情人终成眷属”的标题下，18对新人的结婚启事如约刊出。同版还刊出《脱单难？勇敢破圈尝试新渠道吧》融媒体报道，该报道是中国青年报社会调查视频栏目“参数”的文字作品，3名单身青年和两对情侣分享他们对婚恋的看法，结合社会调查中心最新的婚恋调查数据，揭示年轻人对爱情的憧憬、追爱的勇气。

 

　　同版文章《一见钟情后，爱要慢慢来》，是中国青年报社可视化产品——七夕MV《庆幸》配发的言论文字，这是本报音乐板块的最新一曲，告诉大家“慢点去爱”，在生活开启倍速模式的今天，小火慢炖式的爱情更值得期待。在版面固定栏目、发布基层团干部的“微心愿”中，团黑龙江牡丹江市委副书记和团河北省沧州市河间市委书记分享了两地近年来在青年婚恋领域的探索，包括开展露营、志愿服务等交友联谊活动，举办婚恋大讲堂，建立未婚青年数据库等，还公布了未来的青年婚恋工作重点。

 

　　由此可见，报纸全版紧扣青年婚恋主题，不仅探讨婚恋的难题，也歌颂爱情的浪漫，还有团组织具体的青年婚恋工作展示，与18对新人的结婚启事有机地融合在一起。契合专版导语所说的“爱情与婚姻是永恒的主题，在不同的年代会遇到不同的话题……在如今虚拟与现实世界的交错中、信息轰炸下，知音更要众里寻他千百度。今年走在一起的新人，都经历了艰难的守望与相思，但毕竟，天不老、情难绝，终究还是结成连理”。在主题升华下，结婚启事也被赋予了更深厚的内涵。不仅如此，“七夕同喜”活动还作为一种文化现象代表，在中国青年报推出的《我的节节》文化视频作品中“登场”，在主持人解读年轻人婚俗变化的环节中，向读者“种草”结婚登报。

 

　　“七夕同喜”刊出后，中国青年报记者采访了4对新人，报道了他们相知相爱的过程、选择结婚登报的初衷，揭示这股复古潮流背后的思想变迁。正如一位新人所言：“纸媒曾是一种非常重要的媒介，是一种个人与社会的沟通方式，印在上面的油墨承载着沉甸甸的世俗生活、热腾腾的人间烟火气。”如今，纸媒的公信力再度因结婚启事功能的“重启”而大放异彩，为传统报业转型发展提供了新的思路，比如开拓面向B端的企事业单位的集体婚礼信息定制化服务，以及引入快消品企业合作等，探索在媒体融合下激活报纸信息刊登功能的更多可能性。

 

　　注释

 

　　①张光华：《从近代报刊婚姻启事看近代社会变迁》，《史学月刊》,2007（03）.

 

　　（作者：田沐冉 杨路路，作者单位：中国青年报社）

 

　　（责任编辑：张晓燕）

刊发于《中国报业》杂志2023年度10月上刊