| 传媒频道
【摘要】主流媒体的传播体系正在经历传播权力解构—重构的深层变革。通过短视频传播新闻，已成为主流媒体内容运营的主要方式之一。在短视频运营方面，澎湃新闻重构内容生产与传播逻辑，用算法为专业赋能，在平衡网络流量和内容质量的过程中，构建专业基因驱动的新媒体生态。
如今，抖音、快手、视频号、B站等短视频平台已深度嵌入人们的日常生活，成为人们获取信息、阅读新闻、参与社交的主要方式。据《中国网络视听发展研究报告（2025）》统计，截至2024年12月，我国短视频用户规模达到10.4亿人，使用率达到93.8%，连续6年保持网络视听应用细分领域第一；人均单日短视频使用时长156分钟。
如何在新媒体平台吸引更多用户，掌握传播话语权，成为主流媒体面临的重要挑战。作为主流媒体，澎湃新闻一直走在自我革新的道路上。在短视频运营方面，澎湃新闻重构内容生产与传播逻辑，用算法为专业赋能，在平衡网络流量和内容质量的过程中，构建专业基因驱动的新媒体生态。
坚守内核：新闻专业性是不可动摇的价值基石
在新媒体传播生态中，新闻报道面临三重挑战：“快消式”生产导致核查缺位、算法偏好引发内容娱乐化、用户生产内容冲击专业壁垒。澎湃新闻的实践证明，面对算法洪流与信息碎片化传播，新闻报道的专业价值更加珍贵。
2018年，主流媒体纷纷入驻抖音平台，搭建短视频传播矩阵。2019年11月，澎湃新闻官方抖音账号开始系统化运营。作为抖音平台的主流媒体账号，澎湃新闻抖音号一直恪守新闻采编准则与伦理规范，坚持真实、严谨的专业准则，发挥记者在现场的优势，向用户持续传播优质短视频，提升媒体公信力。澎湃新闻抖音号以新闻热点资讯、原创视频为主，突出独家深度调查，传递正能量暖新闻，力求用更接地气的短视频形式传递澎湃“最强音”。截至2025年6月，澎湃新闻抖音账号粉丝量已突破4264万，视频累计点赞量超9.1亿，原创视频达90%以上，月均阅读量超过20亿，生产了多个阅读量过亿的爆款短视频，多场直播观看人数超千万次。
1.坚守新闻真实性，发挥记者“在现场”优势
短视频平台的竞争日趋激烈，新闻时效性从传统媒体时代的“黄金24小时”变为如今的“秒到现场”，用户关系也从传统的“单向灌输”变为如今的“认知共建”。如何快速抓住用户的注意力，是短视频运营的关键。澎湃新闻让受众“第一时间看见现场”，用权威信息在短视频平台赢得关注。在2019年12月新冠肺炎疫情期间，澎湃新闻发挥记者“在现场”的优势，第一时间把武汉抗疫现场真实权威的信息传递给受众。面对真假难辨的网络信息，澎湃新闻在抖音平台推出《武汉人日记》《抗疫》等短视频合集，及时传递前方最新消息，为受众释疑解惑。不到一周时间，澎湃新闻抖音号涨粉100多万，多篇视频阅读量突破1000万，点赞量超过100万。其中，短视频合集《武汉人日记》总阅读量近1亿。
澎湃新闻凭借真实、权威的报道获得受众信任，增强了媒体的影响力和公信力。2021年5月22日，“杂交水稻之父”袁隆平逝世。澎湃新闻迅速开启“长沙全城送别袁隆平院士”抖音直播，记录民众送别袁隆平的现场画面。直播观看人数超2500万，直播视频拆条“长沙全城送别袁隆平院士，主播边拍边潸然泪下”播放量3.4亿，点赞量1740万。
澎湃新闻抖音号还及时追踪国内外热点新闻，在社交平台传播客观、真实的新闻。在“缅甸地震”“俄乌战争”“以伊冲突”等重大国际热点事件中，直播和短视频从不缺位，力求在全球舆论场中增强话语权，更有力地发出中国声音。“以伊冲突”爆发时，澎湃新闻第一时间开启24小时直播，运用数字人播报、现场连线、场外专家解读等形式持续直播，满足了用户需求，提供了信息增量。在短视频平台，多场直播观看人数超千万次，带动了澎湃新闻抖音号和视频号持续涨粉，其中视频号涨粉4万多。
2.将原创文字报道转变为短视频新闻
通过短视频传播新闻，已成为主流媒体内容运营的主要方式之一。短视频新闻融合图像、声音、文字等多重元素，以更为生动、直观、富有创意的呈现方式，将单调的文字报道转化为精彩的视听内容，增强了趣味性和吸引力，提升了用户参与感与沉浸感。短视频传播的关键在于平衡专业性内容与大众化传播之间的关系。澎湃新闻拥有专业报道团队，坚持“内容为王”原则，聚焦时政评论、国际新闻、舆论监督等重要领域，每日生产原创全媒体内容超500条，原创数量高于行业平均水平。
澎湃新闻的独家原创报道、深度评论稿件是稀缺的优质内容，常产生爆款作品。运营编辑运用图片、视频资料，结合现场采访录音等，能够将一篇深度稿件转化为更具吸引力的视频报道。这种转化并非削减信息，而是重构信息密度。用户观看短视频，通过编辑提炼的重点信息，能够快速了解事件经过。有深度阅读需求的用户，可通过短视频搜索阅读原文，实现通过短视频曝光反哺原创报道的目的。澎湃新闻的深度评论稿件《澎湃漫评｜对“大胃王”吃播，该动真格了》《马上评｜春晚节目单上的一个细节变化》《马上评｜高中生周末双休，本不该存在争议》被转化成生动的短视频，在抖音平台传播，迅速成为平台爆款，阅读量均突破千万。
3.专业媒体要成为“信息滤网”
在短视频平台，虚假信息层出不穷。虚假信息的传播速度常常快于纠错速度。部分传播主体为了获取流量，没有对内容进行交叉求证，仅依据个人博主发布的信息制作视频，其中不乏夸大其词的内容。AI技术海量生成的虚假信息，让舆论环境变得更为复杂。澎湃新闻抖音号始终将真实性置于首位，对互联网平台的虚假信息第一时间予以辟谣，切实发挥主流媒体的公信力优势。
在澎湃新闻客户端上线的“澎湃明查”，是国内首个全球性事实核查项目。该项目通过溯源核查，针对国际新闻热点事件及涉华不实信息展开核查，以揭示真相，澄清错误信息。同时，澎湃新闻尝试将“澎湃明查”的稿件在抖音上进行视频化传播，帮助网民深入了解事件全貌，明辨真假。相关栏目合集《真的假的》在抖音累计播放量达千万次。澎湃新闻抖音号积极加入“抖音媒体辟谣团”项目，主动核实虚假信息，累计发布辟谣视频上百条，阅读量破千万。
今年，澎湃新闻“深度调查与直播中心”推出“马上测”这一监督新样态。通过调查记者、直播和运营团队紧密协作，在2月5日至7日分别针对抢票软件加钱抢票效果、盗用明星视频带货、电商网店销售盗摄电影等问题，进行体验式直播实测与专业分析。对一些违法、博噱头的现象进行曝光，促使相关平台、店铺及产品进行整改或下架，引发了广泛关注。
在生产环节，该项目以“24小时LIVE工作室”为核心，由“影子调查队工作室”“服务湃工作室”负责提供内容，调查记者和直播团队构建“前哨侦查—中台调度—后台支撑”作战单元，形成“选题共研—流程预演—多端联动”的生产机制。在传播方面，运营人员预先规划传播样式与渠道，制作关键词、筹备渠道、发布传播预告。此外，还针对生产的内容进行碎片化传播，给予重点提示、风格建议，并进行多渠道分发与话题运营，形成“原创生产—多态转化—全域分发”的模式，实现了传播声量最大化。
破界革新：重构内容生产与传播逻辑
坚守新闻专业主义不等于拒绝“新玩法”。在传统媒体时代，新闻报道往往呈现单向式、一对多的大众传播模式，传播者难以精准把握目标受众的兴趣爱好。在短视频时代，不同平台有不同的运营规则和用户群体，用户的参与度与黏性成为衡量媒体影响力的重要标准。在内容生产方面，如何在内容深度与碎片化传播、网络流量与内容质量之间做好平衡，是亟待解决的问题。在短视频运营过程中，澎湃新闻通过重构内容生产与传播逻辑，探索新的传播方式。
1.运营前置：参与热点话题设置
优质内容如果缺乏专业的运营思路，很容易淹没在互联网信息洪流之中。登上互联网平台的热搜榜单，成为媒体扩大流量曝光的关键环节。目前，在互联网平台榜单上，热搜通常以话题词的形式呈现。一个短视频能否登上热搜，预设话题点成为运营非常重要的一部分。
澎湃新闻将运营思维融入内容生产和分发全流程，形成“策划—生产—分发—反馈”闭环。以今年“3·15”报道为例，澎湃新闻推出“3·15”八小时大直播以及五组暗访类短视频，包括《毛皮动物胴体的地下黑市》《低价卫生巾里的秘密》《电商直播杀“珠”盘》《菌污“爆表”的热销足浴包》《快递取件被强收3元“跑腿费”》等食品安全和消费者权益相关话题。从内容策划阶段，运营人员便参与其中。运营编辑首先依据短视频内容挖掘不同的信息爆点，然后根据各个平台特性进行话题点设置，最后依据成片制作不同的短视频拆条进行传播。优质内容与出色运营相结合，便能引爆社交媒体平台的传播。当天，澎湃新闻至少有3条“3·15”报道视频登上抖音热榜，高峰期总观看人数达1.6亿，其中1条视频的抖音播放量达2751.5万，点赞量达10.1万。
2.传播逻辑：从单点到多点传播
在短视频时代，主流媒体要想在激烈竞争中脱颖而出，就必须适应新的媒介环境，持续优化内容生产与传播策略。短视频平台的传播更注重“短平快”，用户往往利用碎片时间浏览视频，更重视感官刺激与愉悦的体验。慢节奏、横屏模式的视频已不适配短视频平台的传播需求。澎湃新闻突破传统媒体的单点传播模式，采用短视频拆条形式，多角度、全方位呈现新闻事件，创造更多曝光机会。
短视频拆条是融合智能技术与内容运营的策略，将长视频切割成具有传播力的视频片段，实现流量复用。短视频拆条的核心是对内容价值进行结构化重组与精准分发，目的是使内容价值最大化，适配平台算法，抢占碎片化流量。
澎湃新闻的深度长视频保持高品质输出。例如，在今年高考期间，澎湃新闻深度视频团队专访了曾参与江苏高考数学试卷命题的葛军。如何让时长13分钟深度视频的传播效果最大化呢？如果按照传统的运营思路，在短视频平台仅发布一次完整长片，那就只有一次曝光与上热搜的机会。在短视频平台，媒体需要持续吸引用户关注，让新闻热点充分发酵。运营编辑先对长视频进行重新解构，提炼其中的高光点，依据这些信息再次编辑制作视频，从不同角度剪辑了若干视频拆条在平台发布。当天，相关视频在抖音平台获得大量曝光，相关话题登上抖音热榜。重新制作的短视频拆条不断为完整版视频带来曝光热度，做到了既坚持内容深度，又适应短视频平台碎片化传播特性。
与平台共舞：让算法为专业赋能
短视频平台的快速发展，在一定程度上削弱了机构媒体的渠道优势。主流媒体逐渐意识到，没有用户的媒体无法成为主流，甚至难以生存，更加关注如何吸引并留住用户注意力。澎湃新闻在遵循平台算法逻辑的同时，始终坚守专业化路线，与平台内容形成差异化竞争，实现从“流量依附”向“价值共生”转变，用专业内容提升平台的公共价值，进而扩大自身影响力。
1.履行主流媒体的社会责任
澎湃新闻抖音账号在做好热点新闻报道、优质原创内容的同时，充分利用平台流量优势，与网民紧密联系，履行媒体社会责任。在2022年疫情期间，澎湃新闻与抖音平台联合开通“澎湃战疫服务平台”，聚焦疫情期间市民最迫切的需求，通过澎湃新闻抖音号收集群众新闻线索，第一时间发布相关帮扶信息，为身处困境的人们排忧解难，例如“上海患者骨髓移植后抗感染药告急，快递民警等接力送达”“老人因不会网购没有物资，记者热心连线解决”……在疫情期间，累计帮助市民解决难题100余件，“澎湃战疫服务”话题在抖音平台阅读量累计3.8亿次。这不仅为澎湃新闻赢得了平台流量，更彰显了主流媒体的社会责任与担当。
2.以主流价值观引领社会舆论
如果媒体以流量为导向，盲目追随热搜热榜，将会造成内容同质化。这不仅让用户因信息过载产生疲劳感，还会导致原创内容萎缩。澎湃新闻抖音号致力于用专业内容引领公众理性思考，走差异化路线，依靠有深度、有价值的视频提升品牌影响力。
澎湃新闻积极参与抖音精选计划，借助平台算法为优质内容服务，在深度长片视频领域持续发挥自身优势。《看不见的旅行者：中年失明后，我决定走遍南北》《当E人网约车司机遇上火热入境游》《人生七十，郑渊洁的不服与认输》等优质人物专访，都是时长15至20分钟的深度视频，多次登上抖音每周精选榜单，真正实现了流量和质量双赢。
目前，在短视频平台依然存在很多简单搬运、“二创”视频，平台需加强版权保护力度，鼓励更多优质原创、深度内容持续产出，并给予创作者有效回报。主流媒体亟须走好差异化路线，创作更多优质的原创内容，实现可持续发展，达成平台、媒体与用户的价值共赢。
（作者：上海报业集团澎湃新闻互动新闻部主编）
本文刊发于《中国报业》2025年7月（上）刊
责任编辑：田 甜
京公网安备 11010502035903号