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【摘要】新华社首个科技垂类视频号“新华智见”，依靠明确账号定位、栏目矩阵联动、激发情绪共鸣、抢占社交场域等流量密码，半年涨粉500万。这启示主流媒体要在坚守“内容为王”、推动新旧业务深度融合、积极探索AIGC内容生产新模式、跨界协同共建等方面有更多探索。
党的十八大以来，习近平总书记高度重视科技创新、科学普及工作，强调“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置”。近几年，“AI六小龙”“杭州六小龙”等科创企业不断涌现，提升民众科学素养的呼声渐涨。
在此背景下，《新华每日电讯》于2024年12月推出了新华社首个科技传播垂类视频号“新华智见”。凭借明确定位、优质策划和对传播规律的把握，该账号半年涨粉超500万。“新榜”发布的月度榜单显示，“新华智见”已连续6个月稳居科技互联网视频号榜首。2025年6月，“新华智见”入选国家新闻出版署公布的第五届中国报业创新发展案例。
在深度推进媒体融合发展的过程中，短视频形态的科技传播如何出新出彩？本文以“新华智见”为例，以其半年多的实践来解剖科技传播“破圈”的流量密码，或对其他媒体转型有所启发。
主流媒体科技传播面临三重挑战
在媒体融合向纵深推进的语境下，主流媒体的科技传播面临载体陈旧、话语权旁落等多重挑战。移动互联网时代，算法推荐成为流量分发的核心机制，呈现去中心化、娱乐化、情绪化等趋势。一些媒体在科技传播实践中，容易陷入内容“可视但难传”、专业表达“在场但失声”的传播困境。
1.挑战之一是传播载体与受众获取信息渠道的错位
长期以来，主流媒体开展科技传播主要依赖报纸、期刊等介质以及线下讲座、论坛等形式。比如，科技日报等专业科技媒体，虽然拥有大量权威的报道资源，但在短视频平台、社交网站等的能见度偏低，融媒矩阵布局与建设相对滞后。当刷短视频成为一种生活方式，成为公众获取科技资讯、科普信息的主渠道之一，主流媒体固守旧介质、受众全面转向新媒体的传者与受者错位现状，就导致了科技传播触达率与影响力不佳。
2.挑战之二是科技传播思维定式与算法逻辑的冲突
一些媒体在开展科技传播时，依然延续“我传你受”的单向模式，内容生产侧重专业性与学术性，与移动互联网时代的算法推荐机制存在本质冲突。新媒体平台基于用户行为大数据，精准匹配优质内容与受众需求，客观上实现了信息流的个性化定制。而部分主流媒体仍固守“以我为中心”的策划思路，选题窄化、术语密集、形式单一，内容难以进入算法推荐池，陷入“生产即沉没”困境。
3.挑战之三是当前科技传播生态失衡，主流媒体面临话语权旁落的危机
很长一段时间内，各大短视频平台综合排名靠前的科技传播账号，基本被各类自媒体占领。不少自媒体账号习惯用“标题党”“伪科普”博流量，比如歪曲解读科技政策、用“震惊体”夸大科技成就、用“爽文思维”评析中美科技博弈等。相较而言，主流媒体审校流程严格、内容生产周期长，难以快速响应热点，导致权威话语权被稀释，面临理念、表达与机制层面的更新压力。科技传播领域呈现的“主流媒体边缘化、自媒体泛化”现象亟须改变。
融媒时代科技传播的三大机遇
中国互联网络信息中心（CNNIC）第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国网络视频用户规模达10.7亿人，其中短视频用户规模达10.4亿人。短视频是科技传播的优质载体，如果主流媒体抓住机遇顺势而为，或可将传统优势转化为融媒时代的“破局”利器。
1.在鱼龙混杂的信息场域，人们对主流媒体的权威声音有更多期待
过去一段时间，传媒格局之变给主流媒体带来不小的冲击，但“伪科普”与“标题党”在自媒体中大行其道，一次接一次“翻车”，反倒凸显了主流媒体事实核验机制、长期积累的公信力等的重要性，受众对权威、专业内容的需求正在回归。这不仅为主流媒体提供了激浊扬清的契机，更使其有望凭借专业内容策划能力，从被动回应热点转向主动设置报道议程，重塑在科技传播领域的核心话语权。
2.新一轮科技创新热潮持续升温，科技传播选题池持续扩容
近年来，人工智能、量子计算、航空航天等领域不断取得新突破，为主流媒体提供了丰富的选题资源。尤其是这两年，以DeepSeek、宇树科技等“杭州六小龙”为代表的科创企业，与OpenAI、波士顿动力等国际企业正面对垒，各种大型的科创大会、展览、论坛遍地开花，推动公众对科技资讯、科普信息的关注度空前提升。无论是科技企业还是地方政府，都很重视主流媒体的发声，愿意提供一手信息和独家采访资源。
3.主流媒体在科技传播领域拥有不可替代的机构优势，一旦激活就能转化为得天独厚的传播势能
以新华社为例，一方面，覆盖全球的信息采集机制、庞大而稳固的信源网络，为“新华智见”提供了院士专访、实验室探访等兼具人文细节与价值逻辑的独家内容。另一方面，严格的事实核验机制与分级审核流程筑牢科技传播准确性防线，有效规避了自媒体常见的信息失真、解读失准等问题。此外，机构媒体持续产出原创作品、深度挖掘舆论热点的能力，在高度同质化的舆论场具有稀缺性，能够赋予科技传播思想增量。
解码“新华智见”的流量密码
视频号互选平台公开数据显示，视频号从2020年初上线到2025年1月，粉丝量超500万的账号仅有40个。这意味着，半年涨粉超500万的“新华智见”，已跻身视频号头部阵营。“新华智见”是如何在“守正”与“创新”之间寻求平衡的？快速“破圈”背后有哪些流量密码？
诀窍之一，明确科技垂类账号定位，强化“四有”账号标签
主流媒体探索融媒转型，需要打造清晰的“人设”。“新华智见”上线之初就明确了“有用、有趣、有文化、有深度”的核心定位，所有选题策划均围绕“四有”展开，在专业与通俗、知识性与趣味性、碎片化与思想深度之间找到平衡点。比如，“如何用DeepSeek一键生成PPT”“电饭煲如何判断饭已经熟了”，让粉丝在刷视频的过程中增长知识；策划的“气味科普系列”视频，对“班味”“雨后泥土的芬芳”“老人味”等进行科学解释，将专业知识转化为趣味内容；“智见文物科技”系列策划，通过“世界上最早的冰箱”、宋代“省油灯”、失蜡浇铸法等视频，让粉丝直观感受古代“黑科技”；而“院士公开课”系列中，那些十几分钟的内容，与碎片化短视频互为补充，打破了“深度内容无流量”的偏见。
诀窍之二，栏目矩阵联动，高质量策划内容提质
体系化的栏目设置，能够让受众清晰感知账号的编辑思路，提升账号独特性与辨识度。“新华智见”上线以来，用20余个栏目搭建了内容矩阵，形成了完整的内容生态——既有“智见科技快讯”“智见学术前沿”等最新资讯，也有“智见科普新知”“智见科技观察”等硬核知识，同时还设有“智见健康科普”“智见生活科普”等实用栏目，“智见小实验”“智见物理课”等栏目则深受家长和学生喜爱。这些栏目的内容，在科技圈、学术界、学生群体、家长群体等圈层中积累了良好口碑，多次出现点赞超10万次的爆款。除了这些常设栏目，“新华智见”还会结合重要节点策划“春晚中的科技记忆”“科学家爱情故事”“智见科技她力量”等系列，以专题策划的思维丰富内容供给，给粉丝们提供思想盛宴。
诀窍之三，激发情绪共鸣，增强内容的心理黏性
提供情绪价值，是“短视频留客”的重要手段。当前，注重情绪价值已成为主流媒体突破“流量茧房”、构建用户深度连接的核心策略。传统科技传播难以“破圈”，原因之一是内容太“硬”，如果在策划中预埋一些能够制造情绪共鸣的传播点，有助于实现粉丝黏性与传播效能双向提升。例如，将国家身份认同与科技传播相结合的“智见科学家”系列，将家国情怀、自立自强的叙事逻辑融入科技传播节点，将“知识灌输”升级为“情感对话”，有不少家长将视频转给孩子当写作素材。此外，建立“专业内容”与“日常经验”的意义联结，将抽象的科学原理嵌入具体的生活场景，也能够让观众在似曾相识的体验中产生情感共鸣，进而主动参与内容传播。比如，“新华智见”结合巴甫洛夫驯狗实验谈情感操控（PUA）、探讨如何运用皮格马利翁效应正面激励孩子，以及讨论适度哭泣对身心健康的“排毒”作用等，不仅具有教育意义，也因其“接地气”特性而更容易引起观众共鸣和二次传播。
诀窍之四，抢占社交场域，激活用户主动转发的驱动机制
短视频传播，抢占朋友圈和“相亲相爱一家人”微信群等阵地至关重要。“新华智见”团队持续研究社交传播内在规律，将专业科普内容转化为具有社交分享价值的“社交货币”，吸引粉丝主动将优质内容转发到“强关系链”的社交场域。比如，针对一些老人经常被健康营销欺骗，“新华智见”发布了材料学博士一些打假视频，备受年轻粉丝认可。再比如，基于日常生活中的规范用药、安全防范等需求，“新华智见”策划“智见健康科普”“智见生活科普”系列，让即学即用的权威科普成为家庭群中高频传播的实用信息包。
“新华智见”对主流媒体科技传播转型的启示
“新华智见”由新华社《新华每日电讯》融媒中心打造，该团队曾用两年时间让官方抖音账号涨粉超4000万，账号多次进入有关部门公布的传播力榜单前十。“新华智见”是团队在科技传播这一垂类赛道的最新实践，其探索对于主流媒体融媒转型尤其是科技传播转型，具有一定的启发意义。
1.坚守“内容为王”，重建主流科普的专业信任
在“流量至上”的网络舆论场，主流媒体要有不被流量裹挟的底气和坚守，要有沉下心来生产优质内容、靠高质量策划吸粉的定力。坚守“内容为王”，不仅是主流媒体在流量场域中的生存策略，更是其履行社会责任、推动科技向善的必然选择。一方面，面对“唯流量”诱惑，坚持内容深耕、选题把关与价值导向，强化内容生产的权威性与精准性，不迎合低俗趣味，筑牢传播根基，避免陷入“标题党”“猎奇化”的内容陷阱。另一方面，在算法主导的传播环境中，更应该强调扎实策划，要用心研究新媒体传播规律，通过内容生产的确定性对冲算法推荐的不确定性，最终用优质内容与系列策划吸引用户关注，而非被动跟随热点或迎合网络情绪。
2.打破系统割裂，推动新旧业务深度融合
主流媒体探索科技传播转型，要避免落入“两张皮”的窠臼，力求传统业务与新媒体传播效能并进。“新华智见”视频号上线之初，《新华每日电讯》上就开设了同名专版，两个阵地深度关联、紧密互动。一方面，报纸“新华智见”版以二维码形式链接精彩短视频，实现了跨媒介互动，让传统科技报道“融”起来。另一方面，报纸专版也为视频号提供了深度素材库，通过短视频转化拉近了与受众的距离，让传统科技报道“动”起来，提升了传播效能，形成了报网互哺的闭环。
3.技术融合创新，积极探索AIGC内容生产新模式
进入人工智能时代，“策采编发传”全流程都有了技术工具的支持。具体到科技传播领域，主流媒体更应是探索新技术、新应用的排头兵。之前，新华社率先在全国推出“AI主播”，本身具有一定的技术积累。“新华智见”有不少内容都在尝试生成式人工智能（AIGC）模式，这样的技术优化毫无违和感，反而让账号多了几分科技范儿。从较初级的选题策划辅助、短视频脚本润色、AI字幕、AI语音，到文生视频、图生视频、数字人等，在保证专业底色的前提下拥抱技术赋能，有效提高了主流媒体科技传播产能，大幅降低了拍摄制作成本。
4.跨界协同共建，拓展垂类生态的专业支撑
与个人科普博主不同，主流媒体的科技账号有较大的内容需求量，单一形态的内容供给也难以覆盖多样化需求。跨界协同共建，既是主流媒体应对传播生态变革的必然选择，也是科技传播实现价值重构的核心路径。科技传播涉及大量专业知识和复杂概念，仅靠媒体自身力量难以覆盖全领域，也容易陷入“曲高和寡”的困境。如何跨界协同，“新华智见”的答案是“开门办账号”，通过与高校、科研院所、地方科协和科普博主的共创合作，突破传统内容生产的资源瓶颈。从“媒体单向输出”升级为“社会协同共创”，科技传播之路会越走越宽。
（作者：新华社《新华每日电讯》编委、融媒中心主任）
本文刊发于《中国报业》2025年8月（上）刊
责任编辑：张晓燕
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